天貓國(guó)際發(fā)布2017進(jìn)口消費趨勢：與全球消費同步、品質、個性化、内容互動也是常态

從68個國(guó)家和地區、370+品類、16400+個海外品牌，其中包括一帶一路沿線22個國(guó)家和地區的商品，天貓國(guó)際正爲中國(guó)消費者提供豐富多樣(yàng)的全球化同步消費方式。

2月6日，天貓國(guó)際聯合第一财經(jīng)商業數據中心（CBNData）聯合發(fā)布了《2018天貓國(guó)際進(jìn)口消費趨勢報告》基于2015年-2017年阿裡(lǐ)數據三年進(jìn)口消費數據，天貓國(guó)際所引領的進(jìn)口消費表現爲常态化、精緻化、品質化、内容化等四大趨勢，其中90後(hòu)和95後(hòu)人群正在替代80後(hòu)成(chéng)爲進(jìn)口消費主力。

同時根據第三方報告顯示，目前跨境進(jìn)口零售電商市場75%以上爲天貓國(guó)際所引領的B2C綜合電商平台，其中據2017年第4季度最新報告顯示，天貓國(guó)際以27.6%的市場份額持續位居第一。

進(jìn)口消費四大趨勢

常态化、精緻化、品質化、内容化

從初嘗“人肉代購”到雙11再到同步參與全球“黑五”狂歡，中國(guó)跨境進(jìn)口電商見證中國(guó)消費者的購物車直達海外現場。自從2015年到2017年，天貓國(guó)際進(jìn)口消費人數增長(cháng)3倍，且購買頻次不斷上升。不僅進(jìn)口消費習慣日趨常态化，購買品類也越來越豐富，而一、二線城市90後(hòu)和95後(hòu)女性消費者則成(chéng)爲了這(zhè)場進(jìn)口消費升級的引領者。

一、進(jìn)口消費習慣漸養成(chéng)，日趨常态化

已養成(chéng)進(jìn)口消費習慣的消費者不再集中大促期間購買，且新增消費者在複購時更趨于日常。CBNData《報告》顯示，新增消費者5次及以上複購人群占比近17%，粘性逐漸增強，進(jìn)口消費常态化趨勢漸顯。

進(jìn)口産品可選擇的國(guó)别日益豐富，自然是留存消費者的原因之一。除繼續“寵愛”來自日本、美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、韓國(guó)五大傳統進(jìn)口國(guó)家的産品外，來自希臘、智利、波蘭、匈牙利、西班牙這(zhè)五個小衆國(guó)家的産品，希臘、智利、波蘭、匈牙利、西班牙這(zhè)五個小衆國(guó)家成(chéng)爲2017年進(jìn)口消費人群發(fā)力追捧的TOP5進(jìn)口産品國(guó)别。從消費者偏好(hǎo)的産品來看，他們熱衷于美、澳、德的膳食營養補充品和嬰幼兒食品，偏愛來自日、韓的護膚用品。

二、日益精緻化的需求，多元豐富的進(jìn)口商品來滿足

從安瓶精華概念的大火，到水光精華概念的粉底功能(néng)速熱，我們見證了進(jìn)口消費群體愛美之心的求精求細。從CBNData《報告》來看，天貓國(guó)際美妝護理産品的熱度逐年提升，在2017年已占據總銷售額三成(chéng)，其中護膚和彩妝品類的占比最高。從2017年天貓國(guó)際平台Top10細分彩妝品類的銷售額占比來看，口紅、香水和粉底不僅屬購買的主要品類，且在2016-2017兩(liǎng)年間購買熱度還(hái)在進(jìn)一步提升。

此外，消費者對(duì)健康愈發(fā)多元的訴求，也推動了2017年進(jìn)口膳食營養補充品銷售額占比的迅速提升，排毒、護眼、增肌、養顔、提高免疫力功能(néng)的選擇一樣(yàng)不能(néng)少；在進(jìn)口母嬰品類消費中，奶爸奶媽們購買的品類也越來越精細，甚至兒童安全座椅也不遠萬裡(lǐ)購買；在孕産婦品類消費中，90後(hòu)占比正逐年提升，未來有望成(chéng)爲中堅力量，相對(duì)80後(hòu)進(jìn)口消費者，孕婦美容美體類産品更受他們的偏愛。

三、高品質商品需求，助力進(jìn)口消費升級

在天貓國(guó)際進(jìn)口消費人群中，2017年消費金額排序高于一半人群以上消費者貢獻了76%的整體銷售額，且客單價從2015年到2017年逐漸增長(cháng)，其中超三成(chéng)消費者實現消費升級，而一、二線城市90後(hòu)和95後(hòu)女性消費者則是這(zhè)場進(jìn)口消費升級的引領者。

分别來看，引領消費升級人群中的一、二線城市90後(hòu)和95後(hòu)，不難發(fā)現90後(hòu)在2015至2017年間購買增長(cháng)最快的多爲提升生活品質和居家的品類，如貓零食、空氣淨化劑、牙齒美白脫色劑、葡萄酒、玫瑰精油、無線/藍牙音箱等；而95後(hòu)購買增長(cháng)最快的多爲關注自我需求的品類，如牙齒美白脫色劑、瘦臉機/瘦臉工具、面(miàn)膜粉等。

内容化、社區化、互動化成(chéng)爲進(jìn)口消費新趨勢

消費者分好(hǎo)多種(zhǒng)，大緻有主動搜索型、參考推薦型、群體社交型、定點追随型。相對(duì)應地，商家的内容生産自然也要尋求多樣(yàng)化以匹配不同消費者的互動需求：基于場景推薦搜索關鍵詞；在内容頻道(dào)中推薦精選商品和店鋪；用有營養的話題活化消費者社區；對(duì)店鋪粉絲有節奏地推送興趣内容。而這(zhè)些内容互動方式中，哪種(zhǒng)最直接見效呢？根據CBNData《報告》顯示，内容頻道(dào)中“手淘直播”的浏覽深度及支付轉化率最高，看來在2017年風生水起(qǐ)的“直播”形式對(duì)導購也是助力有加。

新勢力90後(hòu)、95後(hòu)的三大進(jìn)口消費特征

愛嘗鮮、輕奢生活、抗初老

90後(hòu)和95後(hòu)消費人群不僅在消費金額和消費人數上彰顯實力，同樣(yàng)也是海淘大軍中的實力派新增用戶。根據CBNData《報告》顯示，2017年90後(hòu)和95後(hòu)消費者人數占比接近50%，消費金額接近40%，與此同時2017年天貓國(guó)際消費者中超6成(chéng)爲新增用戶，而其中90後(hòu)和95後(hòu)占比近半，可見90後(hòu)正一步步鞏固在天貓國(guó)際上的消費實力，95後(hòu)也日漸嶄露頭角。

愛嘗鮮的國(guó)際“潮”體驗師：

小衆國(guó)别、新品美妝、新銳潮牌、爆款美食

“喜新”是年輕人的特性之一，90後(hòu)和95後(hòu)在這(zhè)方面(miàn)自不甘落後(hòu)，他們熱愛嘗試各種(zhǒng)新鮮事(shì)物，尤其是各種(zhǒng)新國(guó)别、新品類和前衛/爆款類産品，愛美、愛吃、愛扮靓的本性在進(jìn)口消費上大放異彩。

根據CBNData《報告》顯示，90後(hòu)和95後(hòu)是小衆國(guó)别産品銷售額增長(cháng)的主要推動力，而西班牙作爲天貓國(guó)際消費者的新晉偏愛國(guó)别之一，美妝護理産品是其打開(kāi)中國(guó)市場的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM爲首的安瓶品牌就(jiù)在2017年以黑馬之勢闖入中國(guó)市場，MartiDERM海外旗艦店用不到10個月的時間成(chéng)爲天貓國(guó)際億級俱樂部成(chéng)員，複購率達到22%，幾乎兩(liǎng)倍于美妝行業的平均複購率。而這(zhè)股購買力的背後(hòu)是超越80後(hòu)、貢獻了近四成(chéng)銷售額的90後(hòu)，與此同時95後(hòu)銷售額占比也進(jìn)一步攀升。

說到2017年的爆款進(jìn)口美食，韓國(guó)辣火雞面(miàn)絕屬不二之例。根據CBNData《報告》顯示，2017年火雞面(miàn)線上銷售迎來大爆發(fā)，而主要拉動群體便是90後(hòu)和95後(hòu)，占據了超過(guò)6成(chéng)的銷售額。

90後(hòu)和95後(hòu)對(duì)潮牌的熱愛則是無需多言，根據CBNData《報告》顯示，相比其他年齡段的消費者，90後(hòu)和95後(hòu)對(duì)這(zhè)類産品銷售額的貢獻可謂是占據半壁江山，遠遠超過(guò)整體鞋包服飾産品中90後(hòu)和95後(hòu)的消費占比。

愛輕奢的大牌小衆化：

小衆奢侈品包包、大牌美妝、高端個護

随著(zhe)95後(hòu)步入職場，90後(hòu)逐漸成(chéng)爲職場中堅力量，他們逐漸提升的收入水平讓奢侈品包包、大牌美妝以及高端護理産品開(kāi)始成(chéng)爲他們的購買目标。

都(dōu)說“包”治百病，而根據CBNData《報告》顯示，小衆奢侈品包包更能(néng)俘獲90後(hòu)和95後(hòu)的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/羅意威、MARNI分别爲2017年天貓國(guó)際90後(hòu)和95後(hòu)購買奢侈品女包增長(cháng)系數TOP3品牌。

而在“對(duì)自己好(hǎo)一點”這(zhè)件事(shì)上，90後(hòu)和95後(hòu)實力演繹了個中真谛。在護膚美妝方面(miàn)，90後(hòu)和95後(hòu)進(jìn)口消費者對(duì)奢侈品牌護膚彩妝購買力逐年增長(cháng)，越買越貴，SK-II、Dior/迪奧、Hermes/愛馬仕等一一收入囊中。在個護方面(miàn)，高端品牌逐漸進(jìn)入他們的視線，就(jiù)刷牙來看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90後(hòu)和95後(hòu)的歡迎。

95後(hòu)已有養生範兒

美容儀、防脫洗護、膳食營養、保溫杯

雖然崇尚“活在當下”，但對(duì)于生活倍感壓力的90後(hòu)和95後(hòu)而言，“未雨綢缪”的傳統美德盡在養顔養生上盡顯，外用内服一個不落。

在美顔方面(miàn)，具備瘦臉、緊緻等功能(néng)的美容儀成(chéng)爲奔三90後(hòu)和95後(hòu)抗初老大作戰的大熱之選，其中ReFa和雅萌成(chéng)爲他們偏愛的兩(liǎng)大品牌。此外，被(bèi)計算在顔值内的“發(fā)際線”也開(kāi)始受到90後(hòu)和95後(hòu)的重視。根據CBNData《報告》顯示，在洗發(fā)護發(fā)産品中，防脫發(fā)産品銷售額比重逐年提升，在2017年已經(jīng)近25%，其中日韓防脫發(fā)洗發(fā)水更受90後(hòu)和95後(hòu)的偏愛，韓國(guó)RYO、日本熊野油脂和日本YANAGIYA銷售額占比前三。

在養生方面(miàn)，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調理胃腸道(dào)保健食品越來越受到90後(hòu)和95後(hòu)的追捧。值得一提的是，在2017年大熱的“保溫杯+枸杞”組合也撬動了養生派90後(hòu)和95後(hòu)對(duì)保溫杯産品的大量購入，其中德國(guó)膳魔師成(chéng)爲他們較爲中意的品牌。

新國(guó)别、新品類、重養生、防脫發(fā)、去水腫、高端個護、大牌美妝、明星同款......逐漸成(chéng)長(cháng)爲進(jìn)口消費新勢力的90後(hòu)和95後(hòu)正催生著(zhe)多元的消費需求。而平台所提供的更豐富的品質好(hǎo)物選擇，更國(guó)際化的便捷消費方式，不僅促進(jìn)進(jìn)口消費習慣日漸養成(chéng)，更是成(chéng)爲進(jìn)口消費者接觸尖端潮流，實現精品生活的一大入口。